No más cookies: la alternativa de Google

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¿Qué son las cookies?

Las cookies son ficheros de datos creados por los sitios web que visitamos y que se alojan en nuestro navegador con el objetivo de obtener información sobre la navegación de los usuarios y hacer la experiencia online más sencilla. Las dos principales utilidades de las cookies son: guardar los accesos del usuario y conocer sus hábitos de navegación.

Gracias a las cookies podemos recordar accesos en las webs, mantener productos en el carrito de una ecommerce… Además, este almacenamiento de datos sobre los hábitos de navegación se usa también para mostrarnos contenido y anuncios acordes a nuestros intereses.

¿Por qué se quieren eliminar las cookies?

El principal motivo para la eliminación de las cookies es el marco legal de la privacidad de la información. A lo largo de los últimos años se han creado diversas normativas que buscan regular el uso de las cookies y proteger la privacidad de los usuarios.

Esta cruzada contra las cookies se originó en Europa en el año 2009 obligando a las webs a mostrar el aviso sobre el uso de las cookies.

Una de las últimas normativas es la General Data Protection Regulation (GDPR) que crea un marco para aquellas organizaciones que operan dentro de la Unión Europea, recolectan datos de los usuarios y/o los analizan.

La GDPR se ha creado con el objetivo de mejorar la privacidad de los usuarios, aumentar el deber de las organizaciones en la protección de los datos, recolectar informes sobre las infracciones cometidas en materia de protección de datos y endurecer las sanciones.

¿Son realmente perjudiciales las cookies?

Como hemos comentado, las cookies como tal no son perjudiciales ya que nos facilitan la navegación por la red. Toda la polémica sobre las cookies se deriva de aquellas webs que recopilan excesiva información sobre los usuarios, creando un perfil muy detallado sobre sus gustos e intereses para posteriormente vender esa información a terceros.

Otros navegadores como Safari y Firefox ya no permitían cookies de terceros, pretendiendo ofrecer una navegación más segura y privada. Ahora Google, es quién ha decidido eliminar las cookies de terceros para el año 2022.

Teniendo en cuenta que es el navegador con mayor cuota de mercado (67 %) y la cantidad de anunciantes que maneja, el revuelo estaba asegurado.

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¿Cómo se van a obtener datos de usuarios a partir de ahora?

No todos los tipos de cookies van a desaparecer. Las cookies de origen van a continuar recopilando información sobre los usuarios que navegan por la web.

Para las cookies de terceros ya hay varias alternativas:

Caché

Muy útil para almacenar datos que no suelen verse modificados en periodos extensos de tiempo.

Una de las opciones sería incluir identificadores a los archivos que se almacenen para así poder recopilar información sobre ellos.

Pros

  • Es un método sencillo de aplicar ya que se utilizan actualmente
  • Los navegadores no van a restringir su uso ya que son fundamentales de cara a la velocidad de carga de las webs

Contras

  • No hay consenso sobre si realmente respeta la privacidad de los usuarios
  • La capacidad de recopilar información es bastante limitada

Privacy Sandbox

Para adelantarse a la eliminación de las cookies, Google ha lanzado Privacy Sandbox que tiene el objetivo de usar tecnologías que protejan la privacidad de los usuarios, asegurando la prosperidad de los negocios digitales.

Aún no está muy claro cómo va a funcionar esta tecnología, aunque sí se ha desvelado que habrá diferentes APIs que sustituirán el trabajo que venían desempeñando las cookies de terceros:

  • Trust token: su objetivo será diferenciar a los usuarios reales de los bots. Para lograrlo, sólo implementará un captcha que otorgará unos tokens a los usuarios.
  • FLoC (Federated Learning of Cohorts): agrupará a los usuarios en grupos según sus gustos y hábitos de navegación. Al crear grupos con gran cantidad de usuarios permitirá realizar segmentaciones sin llegar a identificar usuarios individuales.
  • Informes agregados: permitirá obtener datos sobre el alcance y efectividad de la publicidad online.
  • Medición de conversiones: identificará los eventos de conversión realizados por los usuarios que cliquen en un anuncio o realicen una compra.
  • Turtledove: será la herramienta de remarketing
  • Presupuesto de privacidad: Google asignará una cantidad determinada de datos que las webs pueden recopilar sobre los usuarios. Una vez que hayan consumido ese “presupuesto”, dejarán de ofrecerles datos.

Pros

  • Se están teniendo en cuenta las recomendaciones de diferentes empresas para mejorar la herramienta

Contras

  • Aun no se tiene muy claro cómo será esta herramienta
  • No se sabe si Google añadirá ciertas funciones de pago

FLoC

Google lo describió en enero de 2021 como: “Se basa en la idea de aglutinar grandes grupos de personas con intereses similares. Por un lado, este concepto oculta al individuo «entre la multitud»».

Este método lo que hará será añadir a los usuarios a un cohorte donde hay miles de usuarios más con los que compartirá los mismos gustos. El algoritmo encargado de esto (SimHash)  recopilará datos de navegación, de actividad y de intereses y los agrupará con otros iguales o similares. Cada uno de estos cohortes tendrá asignado un ID reconocida por la web a la que entramos.

La particularidad de FLoC es que nos cambiará de cohorte cada 7 días según nuestra actividad.

Las redes publicitarias tienen tres formas de determinar qué anuncios mostrar:

  • Información de origen y contextual (por ejemplo, «poner este anuncio en páginas web sobre motocicletas»).
  • Información general sobre los intereses de la persona que va a ver el anuncio (por ejemplo, «mostrar este anuncio a los amantes de la música clásica»).
  • Acciones previas específicas que ha realizado la persona (por ejemplo, «ofrecer un descuento en unos zapatos que dejó en un carrito de compras»).

El aprendizaje federado de cohortes, o FLoC, tiene que ver con el número 2

Google asegura que para garantizar la privacidad de los usuarios, estos cohortes tendrán un número mínimo de usuarios y que si no alcanzan ese número, se unirán a otro similar. Además, nunca recopilarán información sensible como raza u orientación sexual.

Con respecto a la publicidad, Google asegura que sólo se perderá el 5% de la efectividad en la conversión de los anuncios.

FEDGE

Es la iniciativa de la multinacional para poder realizar campañas de remarketing sin recurrir a las cookies de terceros. Sin embargo, se encuentra mucho menos desarrollada que FLoC.

Está basado en las propuestas de Google llamadas TURTLEDOVE y DOVEKEY y en las aportaciones de compañías como Criteo, NextRoll, Magnite y RTB House.

Esta iniciativa usará un servidor de confianza específicamente diseñado para albergar información sobre las pujas y presupuestos de las campañas. Su mayor innovación es que albergará la información de navegación y de intereses de los usuarios en el propio navegador del usuario o en un tercero, no en la red publicitaria.

TURTLEDOVE

Turtledove aboga por dos solicitudes no correlacionadas que van desde el navegador hasta la red publicitaria que alberga los anuncios:

  • Una solicitud contextual basada en la url y cualquier información de segmentación propia (historial de navegación del usuario)
  • Una solicitud separada, ajena a la página actual o a los datos del usuario, basada en un interés identificado por el anunciante, previamente enviado al navegador.

La segunda solicitud puede suceder antes de que un usuario aterrice en la página donde se muestra el anuncio con el navegador almacenando en caché la información del anuncio hasta que sea requerida.

Este espacio temporal protege a los usuarios, ya que una red publicitaria que vea ambas solicitudes entrando a la vez podría usar ese timing para enlazar la información contextual con la información de intereses.

Por otro lado, RTB  ha realizado un test que sugiere que este método puede funcionar bien cuando los grupos de interés incluyan 30 usuarios. Su experimento estima que el 90% de los anunciantes conservaría al menos el 74% de su CTR.

 

¿Cómo afectará el fin de las cookies a la publicidad online?

Aunque Google haya dado respuestas a cómo se realizará la publicidad en Internet cuando se ponga fin a las cookies, hay varias preguntas para las que no tenemos respuesta todavía:

  • Las campañas se dirigen a grupos y no a usuarios concretos, ¿cómo funcionará la publicidad cross-sevice?
  • ¿Cómo se atribuirán las conversiones al no poder asignarlas a usuarios concretos?
  • ¿Cómo se protegerá del fraude publicitario? Habrá menos información para diferenciar a los usuarios reales de los bots y esto podría suponer un problema aunque ya se está trabajando en ello.

 

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